Tugas Social Studies tentang Teori Hegemoni tanggal 14 Januari 2012

Dalam kuliah Social Studies tanggal 14 Januari ini, saya mendapatkan materi tentang teori hegemony, sebuah teori tentang pencampuran yang disepakati antara dua elemen yang berlawanan dan dilihat dari berbagai macam sisi.

Teori Hegemoni sendiri pada dasarnya berasal dari konflik antara dua elemen yang saling berlawanan, salah satu elemen akan lebih dominan daripada yang lain, misalnya antara middle class dengan working class, incorporation dan resistence, above dan below, dsb. Kedua elemen ini bernegosiasi untuk mencapai satu titik temu yaitu stabilitas sosial. Inti dari Teori Hegemoni adalah negosiasi untuk mencapai stabilitas sosial.

Tugas kali ini saya diminta untuk membahas sebuah fenomena dari teori hegemoni pada kemasan produk rokok terkenal Marlboro dengan sebuah tiruan dari rokok tersebut:

Brand Marlboro sendiri sudah mempunyai reputasi yang kuat, dan adalah sebuah brand yang berasal dari luar Indonesia dengan ini saya mengidentifikasi Marlboro sebagai pihak yang dominan. Brand rokok lain yang berasal dari Indonesia, tidak dominan dan tidak memiliki reputasi sekuat Marlboro tetapi ingin menjadi lebih dominan dan mendekati reputasi Marlboro. Kekuatan Brand Marlboro sendiri terletak pada elemen-elemen desain seperti warna, bentuk, komposisi, dan font. Berdasarkan hal ini, maka pemilik brand lain itu membuat sebuah desain yang mirip dengan Marlboro, seolah-olah itu adalah Marlboro, tapi dengan melakukan negosiasi perubahan-perubahan kecil yang membuat brand tersebut juga bukan Marlboro. Tujuannya seperti yang dituliskan diatas tidak lain adalah untuk mendekati reputasi Marlboro.

Dari gambar yang dilampirkan, terlihat beberapa penyesuaian dari "Brand lain" ini agar terlihat seperti Marlboro, tapi bukan Marlboro. Agar terlihat seperti marlboro, "Brand lain" ini menggunakan nama yang mirip, dan layout kemasan yang identik. Negosiasi penyesuaian terjadi pada elemen-elemen yang ada di layout tersebut. Negosiasi tersebut adalah sebagai berikut:

1. Nama: Agar mirip dengan Marlboro, brand ini menggunakan nama yang mirip dengan Marlboro, yaitu Malioboro. Tentunya hal ini dipengaruhi oleh nama populer sebuah kota di yogyakarta, dan kebetulan namanya mirip. Walaupun demikian

2. Font: Malioboro menggunakan font yang sama dengan Marlboro tetapi menebalkan sedikit sebagai negosiasi agar secara font masih ada perbedaan

3. Bentuk: Dari siluet yang terbentuk karena pertemuan warna merah dan putih, terlihatlah sebuah bentuk piramid pada kemasan rokok Marlboro. Piramid sendiri identik dengan Mesir, oleh karena itu, sebagai negosiasi, bentuk pertemuan warna merah putih pada kemasan Malioboro diubah menjadi siluet sebuah stupa candi agar lebih terlihat lebih Indonesia. Malioboro juga menambahkan sebuah garis hitam untuk menambah perbedaan.

4. Logo di tengah kemasan marlboro dengan malioboro berbeda, namun keduanya masih memiliki elemen lingkaran. Walaupun begitu, elemen lingkaran ini tidak sama, Marlboro menggunakan lingkaran merah, Malioboro menggunakan lingkaran kuning dengan gambar bola dunia.

5. Garis merah di bagian dasar kemasan. Malioboro menggunakan blok merah yang sampai pada dasar kemasan, sedangkan garis merah Marlboro tidak sampai pada bagian dasar kemasan.

6. Tulisan di bagian atas kemasan dan bagian bawah, Marlboro menggunakan Filter Cigarettes dan 20 class a cigarettes di bagian bawah, namun Malioboro menggunakan Cahaya Utama utama di bagian atas kemasan dan 12 sigaret kretek pada bagian bawah. Tulisan diatas mengartikan dua hal yang berbeda, tetapi tulisan di bawah mengartikan hal yang kurang lebih sama sama (disamping jumlah sigaret yang berbeda untuk setiap kemasan).

Ada 6 perbedaan kecil yang membedakan brand lokal Malioboro dengan Marlboro. Terlihat dengan jelas bahwa Malioboro mencoba untuk bernegosiasi dengan pihak dominan yaitu Marlboro dengan tujuan untuk mendapatkan kelas produk yang lebih tinggi.